"Идейный" капитализм

Результаты международного исследования Accenture Strategy, в котором приняли участие около 30 тысяч потребителей из 35 стран мира, доказывают, что сейчас производителям мало предоставлять. Современный потребитель все чаще оценивает не только предлагаемую ему продукцию, но и идеологию бренда, стоящего за ней.

О том, как идеи и ценности, подобно товару, оказались на витринах, рассказывает корреспондент The Moscow Post.

Как показало исследование Accenture Strategy, 63% опрошенных в мире и 46% в России предпочитают товары и услуги компаний, позиция которых по социально-значимым темам совпадает с их ценностями и убеждениями.

Больше половины (56%) респондентов в России хотят, чтобы компании имели четкие позиции по волнующим их социально-значимым вопросам. 40% россиян отказались от дальнейшего взаимодействия с брендом после сильного разочарования, а 21% заявили, что никогда не вернутся. Похоже, игрокам рынка теперь приходится платить еще и за свои убеждения.

Разочаровавшие бренды

Недавно стало известно, что сеть алкомаркетов "Красное и белое" устроила к себе на работу уволенного оперативника московского УВД по ЗАО Акбара Сергалиева, который задерживал журналиста "Медузы" Ивана Голунова. Силовик пришел на должность главы департамента предотвращения потерь в службе безопасности.

Напомним, журналиста-расследователя задержали по подозрению в сбыте наркотиков. В сообщении МВД говорилось, что полицейские нашли свертки с порошком при личном досмотре и по месту проживания журналиста. Голунов утверждал, что их ему подкинули. Дело вызвало общественный резонанс, массовые протесты и пикеты.

Через несколько дней обвинения с Голунова были сняты из-за недоказанности его участия в совершении преступления. После этого из УВД по ЗАО Москвы были уволены несколько сотрудников, в том числе Сергалиев.

Новость о том, что бренд "Красное и белое" принял оперативника "под крыло", вызвало волну возмущений среди потребителей. В соцсетях пользователи утверждали, что будут бойкотировать сеть алкомаркетов, и призывали не приобретать в ней продукцию.

Такое кадровое решение многих удивило еще и потому, что в прошлом году "Красное и Белое" само столкнулось с давлением силовиков. Пока ФСБ проводила обыски на складах компании, в своих соцсетях бренд публиковал довольно жесткие шутки про оперативников. Тогда общественность встала на сторону сети.

Блинчики и пицца с политическим привкусом

Высказывания основателя и руководителя сети быстрого питания "Теремок" Михаила Гончарова то и дело становятся предметом споров. Гончаров делал в соцсетях неоднозначные утверждения в отношении некоторых политиков, а также высказывал свое мнение по поводу несанкционированных протестов, которые проходили накануне выборов. За это либерально настроенная общественность не раз критиковала руководителя "Теремка", угрожая вычеркнуть заведение из списка посещаемых мест.

Еще один ресторан, которому приписывают трансляцию определенных политических убеждений - "Додо Пицца". В мае она бесплатно накормила участников несанкционированной акции против храма в Екатеринбурге на месте сквера. Курьеры "Додо Пиццы" приехали к скверу и раздали коробки с пиццей протестующим.

Это разделило соцсети на два лагеря. Одни принялись благодарить компанию и заказывают пиццу в знак поддержки, другие заявили, что объявляют бойкот.

Как бренды начали продавать идеи вместе с товарами

Все чаще обсуждается тенденция "идейности" брендов. Сегодня уже мало рекламировать какой-либо товар – производители вкладывают в свои ролики различные "месседжи" и ценности.

В качестве одного из самых ярких и, как многие говорят, удачных примеров можно привести ролик Nike Russia "Из чего же сделаны наши девчонки?" 2017 года. Видео с участием известных спортсменок призывает отказаться от стереотипов, которые окружают женщин с самого детства. На тот момент таких выразительных попыток феминистского высказывания от крупного бренда в России еще не было.

Ложка дегтя критики на бочку восхищений рекламной кампанией все же нашлась. В дискуссиях обсуждался вопрос "потребительского феминизма" - использования брендами феминистских идей в коммерческих целях. Это подтверждает и эстетическое содержание рекламы: все героини ролика выглядят "общественно одобряемо" - они молоды, красивы и стройны. Получается, что в рекламе женщинам опять навязывают определенный внешний образ.

Однако большинство оказались довольны феминистским роликом Nike. Гораздо больше, чем его конкурентом - Reebok, который в начале этого года запустил кампанию, буквально поднявшую на уши общественность.

В феврале российское отделение Reebok представило рекламную кампанию #НиВКакиеРамки, развеивающий мифы о "мужских" и "женских" занятиях. В промо снялись чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелика Пиляева, боец ММА Юстына Грачык и создательница телеграм-канала "Женская власть" Залина Маршенкулова. Последняя также была соавтором проекта. На нее-то и обрушился основной шквал критики.

Частью рекламной кампании стал слоган Залины Маршенкуловой "Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо". Такая борьба со стереотипами категорически не понравилась аудитории, в результате чего под публикацию посыпались возмущенные комментарии.

Недовольства были вызваны разными причинами - кого-то возмутила сексуальная подоплека рекламы, кто-то счет ее оскорбительной по отношению к мужчинам, а кто-то заявил, что данный посыл искажает суть феминизма и лишний раз его дискредитирует в глазах общественности.

Сама же Маршенкулова считает рекламу успешной и во многом показательной. Так как вскрыла, что общественность не готова к таким резким заявлениям и шуткам со стороны женщин. Не готов, как оказалось, и сам бренд. В результате Reebok отказался от фразы, удалив ее из инстаграма вместе с другими наиболее острыми цитатами, большинство из которых также принадлежат Маршенкуловой.

Ведущий специалист по маркетингу компании Reebok Александр Голофаст, придумавший кампанию, заявил "Дождю", что все цитаты были согласованы с руководством бренда. Однако после запуска кампании руководство сказало ему, что "это ужасно, кошмарно, чудовищно" и потребовало удалить рекламу. Если это действительно так, то, похоже, бренд решил откреститься от кампании как только понял, что он не сработала.

Особенно озабочены сегодня бренды экологичностью производства. В ряды "зеленых" вступает все больше корпораций. К слову, на днях 450 брендов бойкотировали "Черную пятницу" ради экологии. Как пояснили в движении Make Friday Green Again, "Черная пятница" делает положение рабочих непрочным, а бизнесу не приносит прибыли. Кроме того, распродажи провоцируют излишнее потребление, которое является дополнительным фактором для ухудшения экологической ситуации.

Все больше модных домов полностью отказываются от натурального меха и стараются придерживаться осмысленного производства. Вот только не все начинания брендов вызывают доверие.

Например, H&M запустили "осознанную" линейку, одежда в рамках которой производится из полностью экологичных или переработанных материалов, сделали стильную рекламу, призывающую сдавать ненужные вещи на переработку, и даже разработали систему скидок и поощрений для тех покупателей, кто принесет ненужные вещи в магазины марки.

Однако скептики отнеслись к идеям бренда с настороженность. Дело в том, что H&M ежедневно выпускает чудовищные объёмы одежды, которыми и наносит ущерб окружающей среде. Помимо этого, как утверждают критики, все вещи, которые сдаются по запущенным программам, невозможно переработать в полном объеме, в то время как данные акции стимулируют людей покупать еще больше новой одежды.

За многими переменами, происходящими сегодня с брендами, стоит многолетняя борьба общественников и благие намерения сделать мир лучше. Однако вне патетики за этим всем в основном стоит коммерция.

Решаясь на то или иное действие или выбирая ту или иную сторону, компании ставят перед собой вопрос: что дороже для них обойдется? Дополнительные затраты на этичное производство или критика защитников экологии? Политическое высказывание или отсутствие идеологии? Так или иначе, правила диктует рынок. И пока какие-либо идеи окупаются, бренды будут их транслировать.